市場教會了我們如何思考：七八十年代是賣方市場，我們的思考在于如何向市場上提供更多的產品；九十年代的市場是買方市場，于是我們的思考轉向如何爭取更多的消費者。在今天，這個機遇與風險并存的賣方市場上，我們思考著這樣一個問題：如何抓住機遇同時規避風險來策劃市場？
這便是吉林省臨江市LSY保健品有限公司的劉總經理拜訪麥肯光華國際營銷策劃機構的目的。劉經理究竟怎樣的困惑？麥肯光華是使這家公司茅塞頓開的呢？
認清市場
“機遇與威脅并存，這就是中國中老年保健品市場！”麥肯光華首先給出了這樣的
回答。 ◎ 機遇——巨大的需求
據7月3日出版的《經濟日報》所援引的資料，全球保健食品已占整個食品銷售的5％，達上千億美元，而且每年都以相當速度增長。美國目前的保健食品銷售額達750億美元，占食品銷售額的1/3；日本近兩年的保健品銷售額為15000億日元，年產保健品3000多種；歐洲的保健食品也有2000余種，銷售額以每年17％的速度遞增。我國自古就有藥食同源的養生文化，用老百姓的話說，就是"藥補不如食補"。作為一個亟須培育的行業，保健品市場的需求潛力之大實在誘人。2000年我國保健食品年銷售額達到500億元，權威部門預計到2010年將達到1000億元。
在威脅中老年人身健康的諸多“殺手”中，腫瘤疾病素以殺傷力之強，殺傷范圍之廣讓人談虎色變。據我國衛生部統計數據顯示，20世紀90年代我國腫瘤發病率已上升為127例／10萬人。近年來我國每年新增腫瘤患者160萬～170萬人，死于惡性腫瘤人數達140萬人，腫瘤患者總數估計在450萬人左右。
市場的機遇告訴我們：中國的中老年群體需要保健品，尤其需要針對腫瘤疾病的保健品。中國的保健品市場上風光無限。
◎ 威脅——巨大的不信任
目前的中國保健品市場可以用一句話來概括：市場越做越大，而消費者的消費敏銳度也越來越強。對于鋪天蓋地的廣告攻勢，消費者已經日趨理智和清醒。自三株之后，保健品市場的每一次閃亮都將整個行業帶入更深一層的信任危機中，而腦白金賴以成名的電視廣告卻被浙江臺州工商部門叫停，認為其“廣告內容有悖真實，虛假、夸大宣傳保健食品功效，欺騙、誤導消費者”后，消費者在選擇保健品時心中充滿了懷疑與猶豫。一份對于保健品廣告的調查結果是這樣顯示的：
市場的威脅告訴我們：中國的保健品營銷面臨著重大的信用障礙！
克服障礙
面對這樣一個機遇與威脅并存的市場，如何尋找突破口呢？這是麥肯光華碰到的第一個難題，也是LSY產品最難突破的瓶頸。行業現狀和市場環境的惡劣程度已經使消費者的心智處于高度防范狀態，觀看廣告、審視一個新產品直到信任或嘗試的主動性極低，如果通過聯合補充定位策略將企業的科學精神、責任感表現出來就可能起到強烈的區隔效果；其次，如果無視大眾顧客的需求心理，產品功效表達力度愈大、技巧愈高，反而效果愈差，好似在已經廢棄的陷阱上再作遮掩，只能使目標人群懼而遠之。
“若想立足于中國保健品市場，首先要克服信用障礙。”這是經過中外保健品成功營養銷的無數案例分析后，麥肯光華采取的第一步行動。擁有多年營銷策劃經驗的麥肯光華深知，信任的建立并非一朝一夕之功，但尋找到有利的突破口，就可以達到事半功倍的效果。
充分的市場調查使得突破口逐漸清晰起來：消費者購買保健品的參考因素無非以下幾點：
◎ 企業實力：企業是不是名牌，產品是不是通過國家認證，網絡覆蓋是不是很廣等是消費者首先考慮的因素。因為消費者深信，有國家的認證保障與銷售網絡廣大的名牌企業不敢做假。
◎ 產品功效：保健品的產品功效宣傳可以說是一個“雞肋”，說的太神吧，消費者會用懷疑的眼光看著你，因為當他們聽著產品如何具有神氣的功效時，他們會不停的告訴自己這種宣傳都是騙人掏錢的；但是如果宣傳的太謙虛，他們又認為是企業對于自身產品沒有自信，倘若自己都不相信自己，又怎么指望消費者購買呢？產品功效的宣傳是營銷上的最大難題。
◎ 產品成分：現在的消費者飽受西藥副作用的損害，因此中成藥，天然無副作用成了藥品市場上的必爭之地，也是消費者在權衡主要利弊后最先考慮的因素。
突破口找到了！麥肯光華把決定消費者行為的三大因素及突破方式一一講解給劉經理時，他不住的點頭，流露出贊許的目光。
為了在消費者心中建立起LSY顆粒的信任感，麥肯光華為其產品從成分、機理到企業上做了全面的包裝宣傳。
塑造品牌
邁出了艱難的第一步，麥肯光華當機立斷：要趁熱打鐵推銷產品。
先賣產品還是先做品牌？這是麥肯光華在的產品推廣時的最大爭議。腦白金曾經以“最差的廣告評價和最好的銷售市場表現”有力佐證了“保健品根本不用做品牌”的論斷，對于禮品市場的行銷原理我們暫不深入，但要指出品牌三度（知名度、榮譽度、信任度）已經是公認多年的基礎理論，腦白金只是以強大的一度（知名度）優勢占領了禮品市場的第一品牌地位，而另兩度的缺失使腦白金最終難逃短壽命運。
最后，麥肯光華得出了這樣的結論：保健品當然需要做品牌！功效印象強化與知名度提升是促進購買決策的有效手段，但并非唯一出路；沒有品牌美譽度和信任度的產品，完全以功效承諾或知名度影響購買決策，猶如沒有根基的大樹，長得越高、缺失越重。
如何為在一個沒有品牌的市場短時間內做出品牌？第二道難題隨之又顯現出來。
品牌是什么，就是企業與產品最核心的價值，消費者購買品牌，購買的也就是這樣一種價值。
核心價值是什么？那就是產品最突出的特色，因此，向消費者傳遞產品的核心價值，就是把產品最有特色的東西展現給消費者。換句話說，讓消費者知道你，你就要有自己的“亮點”。
現在的保健品價值多的已經沒有價值了：抗疲勞、抗衰老等已成為最基本的功能，那么什么才是LSY顆粒的核心價值呢？
分析比對市場上百種同類產品的功效與價值宣傳，在廣泛客戶跟蹤調查的基礎上，麥肯光華終于挖掘出了LSY顆粒的核心價值的創立渠道：那就是企業與產品兩點并行入手，強調生命價值的品牌營銷——生命第一素！
媒體推廣
好的創意需要全面的公關活動的支持提升，這是麥肯光華多年來的成功經驗，LSY顆粒的項目也例外。電視、報紙、雜志、廣播等媒體的間接推廣與展會，健康知識講座等直面消費者宣傳的全面公關活動迅速展開。今年的4月18日該策劃開始成功實施，到目前僅三個月的時間里，宣傳所用的端架陳列400余個，圍幔3000余米，超市與商場內的廣告牌100余幅，講座站點臺500余個，涉及的促銷人員達1000余人。
項目如同預想的那樣成功！從LSY產品20多家緊密型代理商，200余處銷售網點的銷售情況來看，該計劃使得銷售狀況有了明顯的改觀。成功的喜悅降臨時候，LSY集團的劉經理與麥肯光華都清楚的認識到，這只是萬里長征的第一步。擁有了這一好的開始，LSY顆粒日后必將在中國保健品市場大放異彩。
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